编者按
近期,专注深度研究消费产业的新媒体蓝鲨消费策划了一期以新中式烘焙为主题的行业观察。就这一话题,CMC资本董事张琳和她主导投资的中式点心百年非遗老字号——祥禾饽饽铺的创始人杨明应邀接受了蓝鲨消费的独家采访。以下是本次采访发文的完整内容,与大家做一期分享。
蓝鲨导读:经历过前几年新消费浪潮的洗礼,年轻人越来越去繁存真了
作者 | 田甜
编辑 | 卢旭成
不少融了很多钱的新中式烘焙品牌已灯火下楼台。
2023年3月开始,年初还拿了数千万元融资的虎头局深陷裁员、债务传闻,线下门店接连关停。截至目前,窄门餐眼显示,虎头局线下仅剩8家门店正常营业,7家在武汉,1家在长沙;线上天猫、抖音、拼多多等旗舰店也均已关停。
与虎头局并称“新中式烘焙双子星”中的另一位、2020-2022年融了6轮的墨茉点心局,过去一年也在一路收缩,目前还在正常经营的40家门店均位于大本营湖南。
……
莫非消费者省吃俭用,对有“国潮”光环加持、曾经看见新店就排队的新中式糕点也开始抛弃了?
先不急着下结论。因为蓝鲨消费同时观察到,一些深耕区域的新中式烘焙品牌,日子其实过得还不错。
比如位于天津的“祥禾饽饽铺”,过去几年每年营收复合增长都在100%以上;位于杭州的“杨先生糕点”,2023年销售额做到了3亿元,而且成功跻身很多外地游客的“杭州伴手礼”;还有一度红到被山寨得遍地开花、奔波于一脑门子官司的“鲍师傅”,凭借设计出一款“肉松小贝”,长红不衰。
近期,蓝鲨消费与祥禾饽饽铺第四代传人杨明、杨先生糕点创始人杨发超、CMC资本董事张琳聊了聊,逆势增长或长红的新中式烘焙品牌有哪些共同点,得出的结论是:活得好的新中式烘焙不相信“新消费”。
01 意外走红,“佛系”经营
得益于国内发达的供应链与彼时还在红利期的各类流量渠道,新消费品牌的走红模式与走红之后的惯常操作大抵是:
在确定了名字、包装和KOL矩阵之后,在营销方面一通操作猛如虎,就有机会跑出爆品;爆品诞生后,则力出一孔加码营销,让爆品热度延续下去;成为网红后,再趁着势头大笔融资、广开门店、频繁推新品……直到流量红利消失,资本热度退去,消费升级剧终。
典型的是以长沙为代表的网红品牌模式,墨茉点心局就是其中之一。CMC资本董事张琳认为,这些新品牌有着与湖南卫视、芒果娱乐节目相通的调性,无论线上营销还是门店设计,其向外传播的所谓世俗快乐,年轻人很容易get到。正因为此,其品牌声量通过新媒体传播被不断放大,迅速出圈成为蜚声全国的超级网红,还吸引了不少粉丝专程去长沙打卡。
如果说以长沙为代表的新消费品牌成为网红是蓄意谋划,祥禾饽饽铺、杨先生糕点走红则是无心插柳。
2015年,杨明接手祥禾饽饽铺,是因为他的父亲过了60岁、在勉强维持祥禾多年后萌生了退意。
在接手祥禾饽饽铺之前,杨明有电商代运营的工作经验,成为祥禾掌柜后,他尝试将祥禾的点心搬到淘宝去卖。超预期的是,接手当年,祥禾饽饽铺卖出了几万斤点心,相当于店铺之前几年的销量。
2018年初,《舌尖上的中国》第三季(以下简称《舌尖3》)播出后,祥禾饽饽铺迅速火了起来。不过,让人啼笑皆非的是,当时不少天津人在网站上留言:这是天津的老字号吗?我从来没有听过。
杨明告诉蓝鲨消费,在当时的天津,祥禾饽饽铺仅有一家,而且位置偏僻,是在本地人不太会光顾的天津火车站后广场附近,辐射距离至多周围1公里以内。
杨先生糕点走红,则多少带有运气成份。
2013年,其首店于杭州西溪湿地景区内开张,直接原因是创始人杨发伟、杨发超两兄弟之前开在同一地点的餐馆快要活不下去了,这迫使他们思考生意上的转型。而杨家小麻花的制作技艺已历经四代传承,小包装的食品也适合作为伴手礼。
此后,杨先生糕点销售额一路稳健增长。再次爆发,是在2020年疫情袭来线下生意遇冷、杨先生团队发力抖音电商以后。
虽然身在“电商之都”杭州,不过当时杨先生团队对于直播带货真的没有一点基础,整个公司懂直播电商的人一个也没有。杨发超告诉蓝鲨消费,他们找过外部主播合作,投进去十几万,结果没有做起来,全部打了水漂。正当团队纠结于还要不要花大力气投入抖音电商时,杨发超对一名懂视频拍摄的女孩说,“我给你100万元,你想办法把它花掉,先不要管它成不成。”没成想很快就在抖音账号产出了爆款视频,100万元非但没怎么花,很短时间内还通过带货赚了100万元。
值得关注的是,不管祥禾饽饽铺还是杨先生糕点,走红之后,他们都没有趁热打铁借势扩张。
《舌尖3》播出的当年,祥禾饽饽铺没有新开一家店,第二年也不过新开了2家。而目前年营收做到5亿元的祥禾,门店总共也不过50家,全部位于京津两地,40多家都在天津。
至于玩营销,相比长沙网红品牌在与消费者互动方面创意迭出刷足了存在感,祥禾倒有点“孤芳自赏”的味道——看看祥禾饽饽铺的微博账号就知道了,基本是个不定期广告的发布栏。只有零星的转发点赞数,估计也没有专职人员维护。
这很像天津这座城市的风格,从来不去预设消费者想看什么,或者什么样的内容传播度高,只想真实地表达自我。
杨先生糕点也是“偏安一隅”,至今成立11年,14家线下门店全部位于杭州。
而且,杨发超告诉蓝鲨消费,杨先生糕点3年内不会走出浙江,3年后有可能开到江浙沪,至于全国化,“想都没想过”。
02 活下来是本分
不过,你别以为这些“佛系”经营的新中式糕点品牌毫无雄心壮志,只想过一把小富即安的日子。
蓝鲨消费认为,看似“佛系”的背后,其实是不为外界噪音所干扰,在建立对于生意本质的认知与想清楚自己想要什么之后,自己掌控步伐的节奏感。
杨明告诉蓝鲨消费,祥禾饽饽铺不是因他而起,他当然也不愿看到在他手里结束。祥禾创始人是他的太爷爷,创立时间是在20世纪初。他的爷爷师从清朝宫廷御厨,不仅手艺倍儿棒,还会变着花样出新品,将昔日宫廷点心不断翻新。
而祥禾所在的天津这座城,“九河下梢天津卫,三道浮桥两道关”。洋务派曾在这里设立天津机器局,使其成为洋务运动重要基地;20世纪30年代,当时的天津有1200多家工厂、20万名产业工人,“南上海、北天津”遥相呼应……如今天津老字号数量全国排名前三,而便利的水运交通与港口基础设施,百年工业城市的历史积淀,无疑为天津老字号从作坊向品牌跃升奠定了基础。
在接过祥禾饽饽铺之后,杨明最大的信念就是“人在牌子在,生意可持续”。在他看来,作为百年老字号,活下来是本分,活不下来则是没本事。“祥禾饽饽铺已经以手艺的形式活下来100年,我希望它以品牌的形式再活100 年。”
为了尽到本分,延续品牌,杨明更愿意把赚到的钱投入设备升级与供应链改造。2018年,祥禾扩建了工厂,2019年开始对生产设备进行升级改造,使设备可以精准还原人手的动作。有的中式糕点品牌会强调自己的点心“古法”“手作”,但在杨明看来,“当烘焙师傅工作了10小时感到疲劳的时候,手法容易变形,而且,手作产品质量难免参差不齐,与机械设备制作是不一样的。”
托新中式烘焙风口的福,2021年,祥禾饽饽铺终于被资本“发现”了。当年,祥禾饽饽铺完成了由CMC资本独家领投的过亿元天使轮融资。不过杨明告诉蓝鲨消费,在接受外部融资时,他曾向资方表示,“祥禾开新店需要的投入,只能用自己赚的钱滚动起来,融资的钱将用在供应链上,传统生意不应该靠融资去扩张。”
杨先生糕点同样加大了对供应链的投入。几个月前,在杭州富阳区渔山乡,杨先生规划了一处园区,总投资大约2亿元,未来将成为其生产基地。
杨发超告诉蓝鲨消费,杨先生糕点的产品包括麻花、芡实糕、定胜糕、青团等中式糕点,但聚焦的大单品,只有麻花和芡实糕两个,杨先生糕点的麻花也是用米粉制作的。选择在渔山乡建生产基地,因为那里有良田千亩,在水稻田旁边建工厂,可以与水稻结合得更深,对原材料把控得更好,未来,从第三产业的销售到第二产业的生产加工,再到第一产业的农业种植,杨先生都希望深度参与其中,希望自己的工厂能够成为全国最专业的米制品糕点工厂。
目前,杨先生糕点还没有融资计划,一方面是因为不太差钱,每年净利润可以做到10%-20%,在维持公司日常开销之外,还可以对未来发展进一步投入;更重要的是,杨先生有自己的发展规划,“深耕区域的时间,至少20年。”
03 为什么中式烘焙还没有万店品牌?
很长的一段时间里,中式烘焙点心是被年轻人抛弃的。杨明告诉蓝鲨消费,在他父亲掌柜时期,为了营生,祥禾的烘焙师傅们甚至不得不学做西式蛋糕。
蓝鲨消费发现,近几年全国各地开始流行“老味儿”食品了,也就是小时候的味道。再加上随着中国经济实力的增强,年轻人文化自信满满,做得好的新中式烘焙也借此东风打了一个翻身仗。
正如杨明所说,近年跑出了一批新中式烘焙,老字号得以复兴,这与社会大环境有关,如果回到15年前,只怕谁也跑不出来。
杨发超同样感谢这个“国潮”成为身份认同的时代。如今杨先生糕点围绕大单品开发多种口味,在产品包装和营销方面致力于讲好杭州故事,如果回到15年前,就算杨先生糕点成立时间更早,也不见得会在传统技艺基础上有诸多创新,因为市场也不需要如此之多的创新。
CMC资本董事张琳则认为,中式烘焙点心还带着一种情绪价值,承载了很多回忆,这一点是西式蛋糕不具备的。有的与文化记忆联系在一起,比如祥禾的点心,会让人想起小时候姥姥给他吃的一块点心;有的与节庆或自然时令联系在一起,比如清明时节的青团,中秋节的月饼,这些品类是经历过时间检验的。
既然如此,为何商业模式与烘焙店相似的奶茶店跑出了万店品牌,中式烘焙最头部品牌,门店数却只有1000-2000家?未来,中式烘焙有机会成就万店品牌吗?
张琳向蓝鲨消费表示,烘焙品类带有一定的主食属性,其增长面临的最大瓶颈,或许就在于一个人的胃口装不下如此之多的烘焙糕点;再者,烘焙市场还存在很多区域性的小连锁品牌,其商业模式多为To B,比如味多美,线下门店一个重要的功能是提货,这些区域性品牌生意相当稳固;此外,烘焙其实是个存在已久的品类,消费者在心中早已形成价格带,这就使得烘焙产品不可能定价过高,毛利其实并不高。
如果是在资本助力下加速扩张呢?
杨发超认为,资本入场当然可以助力品牌在短期内实现规模化,对应的代价却是:跑得太快容易死掉。
因为中国地域差异大,做地域特色的中式烘焙糕点,有一个市场口味培育的过程,“比如一块芡实糕,有人觉得太甜了,有人觉得一点儿也不甜,这跟产品本身一点关系也没有,让消费者接受口味并渐渐形成记忆,这不是短期内就能做到的。”
而前几年那些规模化扩张后又接连撤退的新中式糕点品牌,大抵是以门店规模不大、排队最火爆时期的月销去预设未来,一旦跨区域规模化,市场接受度、宣传营销与人工店面等各项成本,就变得不可控了。
所以杨发超预计,中式烘焙跑出万店品牌,需要经过漫长的历程,这个过程将伴随人口的跨省流动、口味的南北融合、供应链的做专做精做强,届时,通过整合并购外省的供应链工厂,中式烘焙才有可能成就万店品牌。
回到当下,中式烘焙还是要深耕供应链,做出货真价实的点心,不能妄想通过外部资本的助力或铺天盖地的营销,就能cover掉很多需要时间才能积累的东西。
经历过前几年新消费浪潮的洗礼,年轻人越来越去繁存真,只愿意为美好而又货真价实的消费品买单了。