CMC

当前，以抖音电商为代表的内容电商持续吸引品牌加码布局，不论是国际品牌还是新锐品牌，都纷纷将内容电商作为近2年最重要的增长课题，然而，在这个过程中品牌经常为以下几个问题所困惑：

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4月25日下午，CMC资本上海办公室举办了一场以「如何玩转内容电商」为主题的「消费C位谈」私享沙龙。来自近20家知名消费企业的25名品牌方CEO、CMO、电商操盘手前来参会，通过与多位内容电商服务平台负责人、内容电商领域资深管理者的互动中，对自身内容电商工作中的困惑之源做了深度挖掘，从主题分享中获得全新的认知迭代，也帮助了欲借助内容电商渠道寻求发展突破的消费企业家们在创业的焦虑中寻找到应对挑战的新思路。

CMC资本在过去10余年内投资了超过20家头部消费企业，一直以来在推动基于CMC资本和CMC集团旗下企业的合作共赢，充分挖掘CMC在媒体、内容端的资源优势，构建CMC的自有生态体系，不断促进生态体系内不同公司的合作，把握市场最前沿动态和机会。CMC生态旗下的多家公司专注于内容电商的服务和发展，为品牌提供高品质和专业的内容营销全案服务。

在这次活动上，多啦阿梦（上海）网络科技董事兼COO葛逸尘、CBNData研究院负责人刘广、新榜内容营销部总经理刘灏组成多人对话，围绕「品牌企业如何把握抖音电商的机遇」这一主题做深度思考和实战分享：


葛逸尘
多啦阿梦（上海）网络科技 董事兼COO

“我们严苛地去追求一个调性，到最后是因为我们相信它对品牌的生意是有益的，而不是去限制品牌生意”

Q：品牌通常担心抖音的玩法过于简单粗暴，影响品牌的调性和价格体系，如何实现“既要调性也要销量”？

A: 所谓品牌调性的作用到底是什么？我认为调性就是为了去支撑品牌的差异性，支撑起品牌的溢价，最终都是为了实现销售的目的。调性这件事到底能不能做出来，其实可以通过追踪这个体系去控制和实现。但我始终认为调性不是目的，对于不论是合作方还是执行方，我们都希望在维持调性之后，能够收获利益，而不是在打压利益。我们严苛地去追求一个调性，到最后是因为我们相信它对品牌的生意是有益的，而不是去限制品牌生意；当然我们需要打压的是各种大打折扣，各种大减价这样的方式去消耗一个品牌的资产。

我想从可执行度的角度上面来谈问题的后半段，在抖音平台这个环境下，能否把品牌的调性给展现出来，我觉得大可不必担心，因为那么多的国际百年品牌选择在抖音上投放像Top view等等的品牌广告，他们一定是经过反复论证和审核的，所以在抖音这样一个平台上是足以能够展现出品牌的调性来。

接下去就是该以什么样的成本去实现，调性本身给品牌带来的回报，是否值得对应付出的成本投入。在我们的合作经验中，很多国际品牌并不太会纠结这个问题，因为之所以他们能够存活过百年，正因为他们秉承着调性；而和我们合作的一些新锐品牌，倒是会经常在调性这件事情上进行一些讨论和争论。而我们的价值正是去帮助他们寻找到更好的承载品牌调性的方式方法，以达到效率和形象同时能满足的一个双重收益。

刘广

CBNData 

研究院负责人

“有一些品牌现在至少意识到是头部达人它所带来的背后的这种粉丝的辐射力和人群渗透力，远比自己做直播要更有效和持续。”

Q：抖音生态中，达人如何赋能品牌创造价值？

今天大家应该也会关注到尾部达人的分销能力，不管是抖音官方还是现在很多服务机构都在做这块。尾部达人实际的分销转化率能力，其实有时并不比我们投中腰部达人或者头部达人来得更差，有的甚至会更好。今年整个大的市场主力就是全方位搞钱，在这样背景下，尾部达人能给品牌带来的这种效应会非常好，尤其是有一些国际大牌，包括本土品牌进来之后，现在至少抖音里面也会出现一批主打价格力的这种叫做“清仓”即清库存的SKU，他们找尾部达人合作也能获得非常不错的效果。

刘灏
新榜

内容营销部总经理

“越来越多的专业内容生产，包括PGC以及现下最热的AIGC等，将大大降低内容生产的成本，如何用AIGC去替代或者逐渐更迭原有内容生产的一些成本，是值得大家去关注的”

Q：抖音平台或者说内容电商，今年相比去年有什么大的变化，这个变化对于品牌来说意味着的机遇和挑战又会是什么？

A：感觉今年整个抖音平台从原来的增量市场变成了一个存量市场，它的用户量、日活基本上已经到达了顶峰。简单来说就是抖音变得更卷了，整个抖音市场的竞争要比往年的竞争更加激烈。从今年开始，一些非常高端的品牌、非常大的平台，已逐渐加入到这场营销战中，导致在整个抖音环境里，内容制作成本逐渐加高，流量变得非常贵。不仅仅是从品牌来讲，从MCN来看也是如此。在这种情况下，如何去蹭热点，如何用以巧劲去做产品运营、营销，MCN如何再去生产爆款内容，在今年都会变得很难。

在内卷如此严重的情况下，我觉得整体内容生产成本较以前会更高，但同时还有一个机会点是在于越来越多的专业内容生产，包括PGC以及现下最热的AIGC，这些玩法在某个程度上将大大降低内容生产的成本，如何用AIGC去替代或者逐渐更迭原有内容生产的一些成本，是值得大家去关注的。

乐其集团董事总经理兼CMO卢佳、其信科技COO朱维汉从不同维度对「本地生活品牌探索抖音破局之路」这一话题进行深入的探讨与解读：

      
卢佳 乐其集团 董事总经理兼CMO              

  “转化永远是在耗尽直播间现成的流量，我们一定要更长远地去看这门生意，要往前去看内容，和消费者到底要做怎样的互动”

我觉得在抖音里当你很用心的去做内容，很用心地去研究消费者的某一个细分需求，把它做透了，它就会给到你一个正向的反馈。大家也会说要聚焦在机制上，然后推出折扣和各种券，用各种叫卖式方式可以实现更高的转化。但我们想说，转化永远是在耗尽直播间现成的流量，我们一定要更长远地去看这门生意，要往前去看内容，和消费者到底要做怎样的互动。我们可以结合原先在货架电商的一些经验，比如：如何打爆款，在内容电商里更多的是如何用内容和消费者产生更多细分点上的连结，然后在细分点上去影响、打动他们，让消费者点进来，并产生购买的欲望。

除此以外，在内容电商的环境里，我们会去帮品牌一起更快速地去做一些类TVC的东西，或者更保护品牌调性的一些短视频内容。现在市场上有另外一种声音说做抖音完全不赚钱，每个人都在亏钱，但实际上大家在前期都会有个摸索的阶段，我们可以看到很多品牌在找到自己合适的道路之后，是可以实现幸亏平衡，并最终实现盈利的。这并不是说要去做长期主义，大家可以通过一些持续性的尝试，放到3个月、6个月甚至9个月的时间，去看待这件事情。

对我们来说，能更多帮到品牌一起去做的是什么？我想是立足于转化率这件事上，去提升品牌的内容和消费者之间互动的效率，只有把内容的互动效率提升起来，才可能在拥有内容的是同时，去把抖音上完整的各个场域的多端串联起来，也只有串联起来，才能把我们的势能提升到更加庞大，形成一个以内容驱动最终生意结果的这样一个高效能的生意增长模式。这也是我们和很多品牌目前在共创的一些方向。

       
朱维汉 其信科技 CMO                

“在POI里我觉得第一个关键路径是要能提供高效的商品，除了本身的商品以外，我们要做出具备传播性的内容，图文或者短视频。它要具备一些卖点，能让更多的素人以及自来水的达人能够去跟风去拍摄和传播。”

在抖音的整个本地生活服务里，目前线下合作门店有200万家以上，到今年底应该可以超过500万家。整个抖音覆盖的线下的城市，今年已达到了600这样的一个规模，所以我比较看好抖音的本地生活业务。

说到本地生活，就离不开POI这个概念,Point of Interest,即兴趣点的意思，它是做抖音本地生活的核心抓手。抖音里的一个POI，可以是一个频道、一个菜单也好、一个直播间、一个视频或者一张地图也好，能使用户从多维度的去看到他想看到的与他身边有关的任何场景信息，可以是一个门店，或者一处景点，也包括一些生活服务类的企业，提供给他们一个综合性的展示。以门店为例，抖音可以全面提供该门店的联系方式、配送的服务，以及一些用户真实的体验和一些团购的服务等等。抖音希望借助这样一个体系，能够把所有这些信息还原出来，通过一个POI的形式让整个的生意转起来。

在POI里我觉得第一个关键路径是要能提供高效的商品，除了本身的商品以外，我们要做出具备传播性的内容，图文或者短视频。以视频来说，它要具备一些卖点，能让更多的素人以及自来水的达人能够去跟风去拍摄和传播。第二个是关键是，品牌也好，服务商也好，在制作内容传播的同时，能通过各种方式去提升品牌在某阶段的一些搜索指数，可以是一些话题，也可以是一些好的营销案例。最后一点是运用一些比较极致的营销手段，尤其是比较重的一些营销的玩法。结合这三点才能够真正帮到短视频达人，使他们能愿意去做更多的事情。

整场闭门会内容紧凑，干货满满，现场参会者和演讲嘉宾展开了积极的对话和互动，气氛热烈。大家在交流中启发了在电商创业领域中的新思考，也在分享下增进了彼此间的深度连结。