又是一年黄金周，值此之际，CMC资本策划并联手知名财经科技信息服务平台钛媒体，推出「消费下弦月 x 钛媒体」联名专栏，围绕 “城乡二元结构一体化趋势下的新质生产力和新生产关系” 这一主题展开一系列经济话题讨论，开展联合调研、互动以及联名文章的合作发布。结合即将开启的五一长假，以及近期和地方政府及文旅投资平台、文旅平台型公司、文旅相关创业公司的互动，本期联名专栏的开篇之作由CMC资本投资经理 冯晰睿与投资经理 岑宗晔共同执笔，锁定在新型文旅的商业模式这一话题，与大家开展一次深入的探讨。
冯晰睿 Sherry Feng
CMC资本 投资经理
专注投资领域：消费行业的成长期投资，包括食品饮料、餐饮零售、美妆、消费供应链等领域
岑宗晔 Ken Cen
CMC资本 投资经理
专注投资领域：消费行业的投资并购，尤其关注消费和文娱行业的跨界融合，AIGC以及电商出海的投资机会
本文约3300字，预计阅读时长：9分钟
【本篇关键词】：人文内容、IP运营以及伴手礼市场的新模式
从哈尔滨的雪花到上海的繁花，从泉州的簪花到成都的和花，祖国四面八方都掀起了旅游高潮，一个“处处是风景、人人是游客”的蓬勃发展的文旅新时代到来了。
数据来源：文旅局
据统计，24年节假日出游热度屡创新高，清明节出游人数达到1.19亿人，按可比口径较2019年同期增长11.5%。文旅对促进消费具有极强的拉动作用，以清明节为例，国内游客出游花费金额在539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。很多文旅城市通过低客单的美食或者免费的文旅景区获客，带动整个城市酒店、餐饮及演出服务市场，其带动效应能够达到20倍以上。
数据来源：去哪儿大数据研究院
文旅行业的蓬勃发展的背后，是城乡人民共同日益增长的对美好生活的需要。需求端，正如钛媒体所述，国内大市场正在经历由经济水平、城市基础建设以及互联网科技普及所推动的，从消费能力到认知差异的整体拉平过程。也因此，文旅的客群从原本的一二线城市人群扩张到低线城市，并且下沉市场消费人群体现出很强的增长潜力。供给端，旅游目的地也从个别旅游城市走向多元化的城市开发。近两年旅游目的地中出现了很多在社媒上讨论度较高的低线城市，例如徐州、天水、开封等城市，其中徐州3天间吸引超过325万人次，同比2019年增长超过214%，开封吸引超过236万人次，同比2019年增长超过134%，天水凭借麻辣烫走红网络，清明期间吸引约95万人次，3月以来已经累计613万人次旅客，旅游订单量同比激增超过21倍。据全国出游热力图显示，大同、汉中、秦皇岛、泉州等地的旅游热度也在迅速攀升。
文旅的内涵与运营模式也在伴随时代的变化而被重新定义和塑造。
由“景点观光”到综合沉浸式体验的“文旅+”
过去“圈山圈水收门票，人山人海吃红利”的旅游模式在当今社会已经行不通了。伴随抖音、小红书等渠道中文旅内容的透明度越来越高以及信息传播在泛人群中的快速拉平，消费者的旅行决策更加理性，且对旅游及背后的内涵意义有了更高的追求。旅游不再是舟车劳顿下的走马观花，而是集合自然美景、人文历史氛围、当地特色美食、市井生活体验及文化沉浸感受的综合式体验。旅游成为人们短暂出离现实生活的小窗口，或是向上追求精神寄托，释放压力寻找内心的平和；或是向下扎入市井烟火，热闹嬉笑中感受生活的小确幸。
向上追求精神寄托，文旅景区对精神内核的塑造
北戴河的阿那亚便是其中很好的代表。创立于2013年的阿那亚，其名字来自于梵语阿兰若，原意为“人间寂静处，找回本我的地方”。在10年前，阿那亚还是北戴河沿岸平平无奇的一片滞销的烂尾楼。但自15年起“海边最孤独的图书馆”等文艺的宣传开始为片区带来流量，社区逐渐找到正确的运营打开方式，按照内容产品思维来设计和建造社区生态，景区更像是一本用空间和建筑编纂的杂志。阿那亚通过建造设计感极强的建筑组群，举办话剧节、时尚节等先锋艺术活动与试验，引入国内最具潮流的品牌，逐渐成为无数文青与中产心驰神往的精神目的地，更是被誉为中国文青的“耶路撒冷”。23年阿那亚举办戏剧节，11天时间内有110场演出，吸引了全国各地30万名游客；其承接的LV大秀、华伦天奴大秀也创造天花板级别话题度，其中LV大秀的日直播观看量达到近3亿次。
左图：阿那亚戏剧节 右图：阿那亚LV秀场
阿那亚借助精神内核逆天改命地完成了新文旅景区的塑造，并且源源不断的内容与活动为其注入持续的生命活力。现在的阿那亚已经从地产开放商变成了文旅的开放平台，比如23年7月新开幕的友谊湾片区是和CMC集团旗下栩栩华生共同打造“小规模知识型社区”，也使得阿那亚的文化内涵被进一步拓展，新社区被赋予“有远见的生活”的理念内核。
阿那亚友谊湾
向下扎入市井烟火，文旅景区对人文体验的塑造
近期出圈的“反向旅游”、“下沉旅游”便是对市井烟火气的探寻与发掘，在很多非传统典型旅游城市体验地方文化与生活方式而释放新的文旅魅力。旅游产品也从传统资源导向转向人文资源导向，万事万物皆可成为旅游元素，烧烤麻辣烫所代表的特色美食、胖东来等线下商超、“只有河南”等文化演出、簪花汉服摄影的人文体验、甚至天津的跳水大爷都成为“景点”。
左：天津跳水大爷 中：淄博炒饼小哥 右：蟳埔簪花体验
复盘淄博、哈尔滨、天水等偏城市的火爆，可以发现虽然初期是某个话题、内容拉起流量，但后续往往是综合的沉浸式人文体验做承接。比如淄博烧烤爆火之后，淄博井井有条的交通秩序规划、管控得当的住宿价格、有趣的烧烤店主及衍生的段子趣闻都让旅游的综合体验提升，也使得“进淄赶烤”逐渐成为“进淄复烤”。24年春节和清明假期期间淄博旅游热度持续，清明节淄博文旅订单量同比增长超过130%，酒店预定量同比增长58%，景区门票预定量超8倍。
由到此一游的“旅游目的地”到持续火爆的“文旅IP”
此前文旅景区往往是一次性的游览目的地，很难形成持续的IP与用户复购。而近期我们看到很多文旅景区开始转向“IP化”，持续生产和迭代内容，开始出现除了网红打卡之外的新生命曲线。
文旅景区在积极地拥抱内容渠道，借此实现影响力扩散与出圈，也逐渐显现出与内容作品相一致的引流、二创、复购留存的特点。以成都大熊猫繁育研究基地为例，23年有关熊猫和花的内容开始出现在抖音、小红书等渠道，花花凭借其可爱的外表与“积极营业”的视频吸引大量流量，并使得成都熊猫基地成为网红打卡地，游客需要排队数小时才能看到花花。伴随大量客流、自媒体及博主的创作，花花视频出现了很多二创，比如“剥笋被抢”、“和谭爷爷的互动”等内容。在内容二创中，景区的趣味性和话题度都被放大，景区和熊猫形象也逐渐走向IP化。接着，花花IP也出现了大量文创和联名产品，成都熊猫基地也从静态的旅游景区成为产出IP和内容的动态平台，其商业模式也从单一的门票运营延展向更多元的文化内容运营模式。
熊猫花花、粉丝二创形象及文创衍生品
新时代下文旅景区的运营复杂度提升，是集合内容IP、线下运营、消费品开发、文化体验等于一体的综合产业。优秀的文旅景区需要在前期发现并创作能激起人们兴趣或者情绪共鸣的内容吸引流量，辅以完善的配套基础设施与优质的人文服务体验做流量承接；中期用户自发生成内容放大景区影响力而逐渐将文旅推向IP化；后期基于创新迭代的文化内容做景区的IP化延续或者用户的复购长留。
在文旅产业蓬勃发展的背景下，我们也看到文旅运营模式迭代过程中文化、消费与科技的加速融合以及其中潜藏的协同与投资机会。在这个破除了城乡分割，打通生产要素的流动、交换和循环通道的9亿大市场面前，充满了全新的挑战与机遇。CMC资本立足文娱产业，深度布局消费与科技产业，也期待更多的从业者与企业家与我们交流探讨，共同挖掘文旅市场的成长机会。
