后疫情时代的第一个春天，CMC资本《消费下弦月》投资月刊在这里和大家见面了。
回首过去三年，有太多的画面和时刻值得铭记和思考。突如其来的疫情、史无前例的全球央行大放水和资本繁荣、叠加经济周期的利率反转、俄乌战争、乃至近期美国中小银行的闪崩，历史的车轮滚滚向前，不断给我们带来过山车般的体验。作为消费投资人，在过去的一年我们也不断面临着各种灵魂拷问：消费还值得投吗？中国消费市场还有机会吗？投资消费的基金出路在哪里？
我们内部常说，消费是个认知门槛低、投资决策门槛高的赛道。这个古老的行业曾孕育出无数巨型企业和成功的投资故事，也经历过迷茫和波动的阶段。
作为深耕消费行业的投资机构，CMC资本消费投资月刊的两位主编：董事总经理夏蓓和董事张琳借助投资月刊这一平台，和大家探索以上问题的答案。
夏蓓 Leo Xia
CMC资本 董事总经理
专注投资领域：消费行业中、后期投资，包括食品饮料、消费供应链、生鲜、美妆、餐饮零售等领域
张琳 Ophelia Zhang
CMC资本 董事
专注投资领域：消费行业的成长期投资，尤其关注消费和文娱行业的跨界融合，以及线下商业场景的投资机会
01
经历疫情的冲击，中国消费市场到底还有没有投资机会？
答案是肯定的。
对人口和技术的底层趋势研究构成了我们消费投资方法论基础。改革开放以来，中国经历了经济高速增长、居民收入水平和城镇化大幅提升、信息技术应用快速渗透的黄金发展期，也为消费市场带来多重动力。今天的中国有着庞大而优质消费者群体 - 人均GDP跨过1万美金、熟练使用电商及社交媒体、高知高学历，以过去20年为例：
来源：国家统计局，中国互联网络信息中心
疫情向消费市场按下了暂停键，叠加2022年中国人口出现负增长，许多人开始悲观。而我们认为：过去20年量变驱动的红利已结束，但未来由质变产生的新一轮价值机会才刚刚开始。在疫情和宏观周期的双重冲击下，消费者正在走向理性、成熟，消费习惯也出现一些有意思的趋势。
1. 疫情推进了互联网“最后一公里”的渗透、推动了线上消费和内容进一步融合。
A）“银发”人群成为互联网用户数增量的主力。一直以来，当我们讨论互联网，我们往往在讲“Z世代”。而当“网瘾少年”数量增长逐年放缓时，老年人在疫情期间主动、被动地完成了“触网”。以生鲜为例，逛超市、菜市场是老年人重要的消费习惯，也是电商最难替代的场景。疫情期间，时常发生的封城居家让银发族开始了下载APP、抢菜、拼团的旅程，大幅提升了线上购物。伴随着短视频、线上棋牌等娱乐内容持续渗透，老年人线上时长和消费有望迎来持续增长。
来源：中国互联网络信息中心，京东《2022年银发族消费趋势报告》
B）兴趣电商迎来爆发式增长。疫情期间，短视频、直播等线上娱乐陪伴大家度过无数难忘的日夜，也逐步将线上消费推进新的发展阶段。2022年5月抖音宣布全域兴趣电商的升级更是标志着电商新时代的到来。人找货、货找人的链路被打通，传统的“货架电商”也迎来人、货、场、内容全面融合的发展模式，为消费者提供更加丰富全面的消费体验。尽管中国整体电商整体增速已降至个位数，兴趣电商的爆发增长为品牌带来新的发展机遇。
来源：国家统计局，CMC估算
C）新技术带来更多想象空间。科技发展的脚步从来没有停止，也会持续为消费带来新的空间。以人工智能为代表的新技术，从AI写作、绘画，到ChatGPT 自然语言处理，不断带来惊喜。内容产出的成本将大幅降低，未来消费场景和体验也势必产生新的玩法和模式，让我们拭目以待。
2. 疫情推动消费者回归自我；精神需求驱动的消费迎来进一步发展。
A）实用消费主义兴起，开启产品力为王的时代。电商、社交媒体渗透日趋饱和，消费者认知不断提升，“智商税”式的消费品越来越难以立足。疫情时期的独处空间让大家直面内心的真实需求，而短期支付能力承压也迫使消费者重新划清“可选”与“必选”之间的界限。美妆下单前研究成分、测评已是标准流程，简单的流量和明星代言不足以说服消费者买单，技术驱动的功效、原料创新是未来的方向。预制菜迎来阶段性热点，但口味还原、油盐、添加剂等问题也被消费者迅速发现，供应链效率、品质升级的长路也才刚刚开始。
图：美妆相关产品的测评
B）线下流量回归，利好场景式消费空间。一次去远方的旅行，一顿烟火气的美食，一场热闹的演唱会…在被重新提上日程。城市露营、围炉煮茶，这些疫情期间火起来的活动，都显示着消费者对于空间有了更细腻的体感。餐饮不只是吃、喝，氛围、出片率都是消费者光顾的理由；线下乐园不只是孩子玩耍的场所，内容、服务综合行成的情感链接更为重要。当机场、火车站重新开始人潮涌动，后疫情时代线下依然是重要的消费场景。全面的“报复性”消费尚未发生，唯有带来差异化体验的线下娱乐、消费场景能够深入人心，在后疫情时代率先突出重围。
图（从左至右）：KKV、M Stand、奈尔宝、CMC Live
C）围绕大健康的消费蓬勃发展。过去三年的“无常”让人们深感健康的弥足珍贵；而12月放开，“阳了”的直观体验更加放大了对健康的重视。一方面，年轻人早早地开始了“养生”，拥有3.2亿月活用户的B站，年度产品榜单出现多个保健品、按摩仪器产品，“Z世代”开始把养生融入到日常生活中。另一方面，人们更加关注不健康的要素，“成分党”从美妆破圈到食品饮料，“海克斯科技”、“科技与狠活”不断引爆话题热点。为健康买单的消费需求将是长期的趋势，也会带来细分品类的结构性变化。我们看好代糖、植物蛋白、低GI等细分领域带来的投资机会。
图（左）：B站2022年度产品榜单；图（右）：抖音热搜榜
来源：B站年度消费品榜单“2022年BILIBILI Z100”
02
当前消费企业面临的机遇是什么？
消费是CMC重点布局的赛道，10余年投资的消费企业超过20家，总投资金额超过70亿元，被投企业总企业价值超过1500亿元，总收入超过1000亿元。我们珍视被投公司为重要战略合作伙伴，协同资本平台、CMC Inc及多重资源，全⽅位多维度地为被投企业提供投后增值服务。
CMC投资的消费企业也是中国头部消费企业的代表和行业风向标，涉及到极致性价比VS极致体验，必选消费VS可选消费，线上VS线下等多个不同理解市场的角度和机遇点。下面，我们也将通过CMC被投企业视角，探讨当前消费企业面临的机遇与行业的发展趋势。
1. KK，用极致性价比和差异化体验击穿线上和线下的流量
消费者决策观念趋于理性，产品的质价比越来越重要。KK作为线下零售的头部品牌，将产品力放在首位，打造年轻人群的审美和预算均可契合的一站式零售美学场馆。KK集团创始人吴悦宁表示“疫情3年，线下零售的生态已然发生很大变化，购物中心洗牌加剧，零售品牌洗牌加剧，整个生态可以说是重构之后的品牌组合，消费力短时间还没有回到2019年的水平，但有逐步回暖迹象。KK旗下品牌在不断调整以适应购物中心重构之后的竞争环境。租金上涨、流量两极分化，购物中心数量过多导致分流严重的多重压力之后，进入深度精细化运营，长期技术投入带来效率提升。同时也在适应消费者对新消费品牌的挑剔性，不断提升供应商的质量，长期满足产品的性价比优势和保持新鲜感。可以说当下告别新消费红利期，进入下半场，唯有精细化运营和稳健型发展。”
2. 奈尔宝，用产品创新和升级迎接线下家庭用户的流量回归
线下流量回归，用户对线下场景体验与创新提出更高的要求。奈尔宝坚持产品创新与体验升级，疫情中拓展了目标客群、推出了科技馆产品线，打造了22年屈指可数的有广泛社交媒体影响力的线下事件。公司的23年发展将更值得期待。
奈尔宝创始人陈彦丹表示，“2023年是充满不确定性但同时又令人兴奋的一年，不确定性在于因为美国快速加息导致全球需求疲软，大量产能过剩，进而有全球性衰退风险；但令人兴奋的是我国在成功战胜疫情后，全国人民都在积极恢复生产，重新调整预期并加速修复信心。2022年虽然跌宕起伏，但是在全体奈尔宝奋斗者的努力下，我们通过数字化手段大幅提升了运营效率和服务质量监管体系；全国新增20余家4000平方米家庭中心，积极地延续了快速扩张，并在经历了四年的研发后开设了国内唯一专门面向2-10岁儿童的科技馆。2023年，奈尔宝将怀以极大热诚，坚持“孩子是家庭最宝贵的财富，把世界上最好的都给他们都不为过”的奋斗理念，继续“打造全球家庭可触及的高品质体验和创新产品”，陪伴全球家庭成长，创造未来，改变世界。”
3. M Stand，逆势加速布局挺进行业第一梯队
做为一家在2022年在全国开出200家健康优质的直营门店的上海企业，M Stand这家行业破局者，在资金投入、时间和效率等多个维度交出了一份惊艳的答卷，拉开了和其他在新消费泡沫时代进入市场的创业团队的身位，明确了行业第一梯队的品牌地位。
M Stand创始人Kimi Ge表示：“近期全国门店推出的布朗尼拿铁和青柚气泡美式得到了消费者端非常好的反馈，M Stand除了高品质基础咖啡和创意咖啡获得了用户的认可外品牌的周边产品也收到广泛用户喜爱和追捧，线下门店的数据也屡创新高。中国用户的咖啡习惯在进一步的形成，对咖啡的口味的品鉴水平也在提升，这是我们最看重的市场机会。我们致力于做一家长期品牌价值主义的、持续年轻化表达的中国精品咖啡连锁品牌。目前在更好的信息化、数字化管理工具支持下和更好的线下布局卡位，我们对2023年的市场未来将更加有信心。”
4. 乐其，深度发掘内容电商机遇
过去一年，线上流量发生诸多变化，但仍然在局部出现了红利，比如以抖音快手为代表的内容电商。CMC被投企业乐其电商勇于抓住变化中的机遇，拓展业务边界。乐其电商CEO刘楷表示“乐其目前已经实现了货架式电商和内容电商双轮驱动的发展模式，货架式电商仍然是主要收入贡献，但内容电商的增长极为可观，近年来乐其为超过120个国际知名美妆、快消、个护品牌承接内容业务，包括基于淘系、抖音、快手等多个平台的自播全方案搭建、全平台短视频分发及达人明星直播的合作服务，月产1W+短视频，年自播时长25万h+且年达播场次超3万，今年全年预计实现三位数以上的增长”。
03
未来看好什么样的投资机会？如何实现差异化的投资策略和打法？
长风破浪，未来可期。CMC团队始终相信锁定基本面的增长潜力在长周期中终将获得回报，致力于成为中国社会进步的价值创新者。CMC的投资理念：
Combination：拥抱产业融合，攫取变革机会。文化推动消费的体验升级与产品创新，科技助力消费的降本增效与产业革新。
Mind：坚持长期研究，笃定价值判断。长期主义的践行中，数千小时工作转化为认知资产，最终转化为投资中的非共识判断。
Company：携手被投企业，共建平台生态。我们珍视被投公司为重要战略合作伙伴，协同平台生态及多重资源，全方位多维度地为被投企业提供投后增值服务。
投资机会：
A) 成熟赛道的头部企业机会。与行业头部的企业建立合作，并利用多种成熟的数字基础设施和生态体系，在业务扩展、品牌建设和效率提升等方面创造价值。
B) 人群迭代和新生活方式衍生出的新品类机会，Feeling Good Economy。我们深度理解消费者行为，跟踪细分赛道趋势，挖据并投资具有高潜力的企业。
C) 技术驱动的产品升级。我们结合在消费和科技领域的洞察和资源，致力于寻找和投资在新材料、先进应用技术和生产工艺等方面具有明显差异化的创新型企业。
D）即将迎来新一轮变革与重塑的线下商业空间。城市内城市间客流和营业额有快速复苏，仍有资金储备的公司即将迎来更好的议价权、选择权和竞争环境，值得长线布局。
04
结语
三年疫情，不管有过少波澜壮阔的宏大叙事，拉长时间轴，也必然将成为一段小小的波动。
而消费，则是真实存在、永恒的话题。没有公司会因为抓住一些阶段性的机会就跃上成功的彼岸，优秀的企业也不会因为短期的波动而停止前进的步伐。跳出各种商业模式、经济模型、感性或理性的叙事，唯有简单且纯粹的坚持，才是真正难而正确的事情，才是我们真正能把握在手中的确定性。
Long China, Long 消费，这是CMC一直在做，并将长期坚持的事业。
