2023年会好吗？
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文｜管丢丢 Gigi
过去几年时间里，新消费赛道经历了短暂的辉煌和膨胀期，之后迅速冷却。
2022年，投资人们对消费赛道的态度发生了一百八十度的逆转。最火的时候，就连关注TMT赛道的投资人也想涌进来，而现在鲜少有投资人还对这个赛道抱有热情，甚至连本来投资消费的人都转去看别的赛道。CMC资本董事张琳作为为数不多留在消费赛道的投资人，2022年，她完全关单的项目也仅有一个。
曾被寄予厚望，被多家VC追着投的明星消费品公司出现大量负面新闻，人人都说新消费到了冰点。墨茉点心局曾被今日资本的徐新、美团龙珠投资。虎头局也是如此，在还没有开出十家店时，就已经拿到了来自红杉资本和挑战者资本的融资。
它们在2022年急转直下，2月，墨茉点心局进行了一轮组织架构调整，40%的品牌员工被裁，年底，虎头局被爆欠款。
互联网与线下相结合的模式是新颖的，但过于快速地复制扩店，无法摆脱线下业态固有的周期，加之受复杂的外部环境的影响，不少消费品公司遇到瓶颈。
即便如此，仍有一些消费品公司在2022年稳步向前。2021年1月，连锁咖啡品牌M Stand第一次接受外部融资，仅有10家门店的M Stand就已经估值7亿人民币，今年，M Stand已经有了180家门店 。
我们之前写过的中式点心祥禾饽饽铺则把握住了线上平台的红利，CEO杨明认为，“用户在哪儿，流量在哪儿，就把点心放在哪儿卖。”先是淘宝，之后是抖音，增长曲线和这些平台的增长曲线相吻合。
CMC资本是最早投资M Stand和祥禾饽饽铺的机构，主导投资的就是张琳。我们找到了张琳，和她聊了聊为什么有些消费品公司可以逆势增长，投资人之前有哪些不理智的地方，还分析了一些会导致公司财务模型坍塌的因素。
01
互联网模式在线下不完全work，
要在存量里找大品类
在场：过去一年你投了几个项目？
张琳：投资的案例数没法跟往年去同期比较，真正完全关单的就是祥禾饽饽铺。
在场：早期墨茉点心局和虎头局都非常火，但现在很多店都关了，为什么？
张琳：互联网与线下相结合的模式已经走到了一个瓶颈期，另外还叠加着一个非常复杂的外部环境。互联网流量是没有上限的，只要你有预算，内容吸引人，逻辑上可以把无限的人拉到线下，这些人一旦被聚集到一个有限的线下场所，就会爆发出一个很厉害的商业模型。
资本市场一度非常追求可复制的极致化单店模型， 我们看到几家店、十几家店的公司拿到上亿美金的融资，这是有问题的，这种模式的边际收益一直在递减，同样的流量放到一家店、十家店、一百家店，稀释是很明显的。
另外，线下餐饮是有周期的，今年可能流行一个品牌，但过一段时间就不流行了。稀释叠加品牌的周期，导致互联网模式在线下不是完全work的。
在场：线下work的是什么？
张琳：我们的想法是在存量里找大品类。点心品牌有很多，中式点心里我们觉得稻香村的模型比较完美，存在感不高，但它是一个稳定在几十亿收入规模的，盈利模式很好的公司。它还有一定的品牌连接感，提到中式点心，你就会想稻香村。
在场：什么样的品牌有机会复制稻香村的模型？
张琳：要满足两个条件。第一是文化的沉淀。要和中国文化有绑定，甚至要和故宫之类的大IP深度绑定。这不是画几张图，搞几个网红事件就能绑定的。你要做十几亿人的生意，需要历史沉淀，需要用时间去验证。第二，要做得稍微有点不同。如果真的一直做中式老点心，受众很难拓展。
祥禾这两点都做得不错，它是非物质文化遗产，但在跟用户的交互、购买渠道、生产供应链体系里都有它现代化的一部分。它有意在抖音和B站上做内容，去影响年轻人，年轻人也觉得中式点心是可以日常吃的零食，它也会和李佳琦、罗永浩、东方甄选合作。
我们认为纯粹的现制的模型是规模不经济的，管理费用会冲淡门店端的利润，而门店的利润又会随着门店的增加而被摊薄。真正有效的规模化，需要有一个强有力的供应链，能够随着流量端的扩大和销售规模的提升，相对灵活地去增减、模块化地去匹配自己发展速度。祥禾在我们投资之前就做到了这一点。
在场：按照这个标准，投墨茉点心局和虎头局就是错误的决策。
张琳：不能说错，中国很多市场都是新的，大家摸着石头过河。我们当然希望有互联网思维的人才能去迭代线下，但这个时间周期不是那么快。
在场：如果没有疫情，墨茉点心局和虎头局情况会好吗？
张琳：大家都说要做时间的朋友，做长期资产持有者，但资产背后有时间的限制，是以三年、五年、七年为时间节点的，需要判断小周期内如何这个资产增值、变现、或者贬值。如果没有疫情，可能3年之内有一些机构是实现一个漂亮的回报和退出的。
02
任何品牌在成立之初都应该成为网红，
但只满足于此就会被淘汰
在场：在和祥禾饽饽铺聊的时候，他们不希望只做大单品。
张琳：这是休闲零食这个品类决定的，它不像吐司、牛角包，有一类人可以天天吃牛角包和吐司。提起中式点心，你不会想到某一个单品，你想到的是琳琅满目的产品。中式点心最典型的卖法是一个盒子里面塞满不同的东西。
如果只是大单品，短期内收入利润提升，声量很大，但过一段时间一定会出现下滑，这是网红单品都面临的问题。
在场：多SKU是安全的选择。
张琳：做多品牌、多SKU是一个相对安全的选择。大单品是电商的逻辑，以最低的成本，最大的规模海量出产一个单品，再聚拢行业里面所有的流量去推广。但对于可以自控生产的公司来说，换SKU生产线改造的成本没有那么大，没必要只做大单品。
在场：这会教育新消费品公司的创始人只做网红不够吗？
张琳：任何一个品牌在成立之初都应该是一个网红，如果没有办法在短期内让C端用户形成认知，如何成为一个长线的品牌？但是在成为网红之后，要逐渐形成持久的影响力才行。
在场：你投资的祥禾饽饽铺和M Stand，在被资本关注之前都默默自己摸索了一段才成为网红。
张琳：我们希望找到不依托资本的力量就能够实现良好自我认知和品牌外溢的公司，无论是品牌的美誉度、好感度、传播度都足够强。如果有更多的钱，就可以把这件事情做得更极致。
在场：祥禾饽饽铺是线上流量起来的，但我们刚聊的其实是线下生意。
张琳：祥禾在进淘宝之前，一直是做线下的，知道怎么样在线下去营造它跟用户之间的连接。我们一开始提到的互联网模型改造线下连锁，用的是线上的流量去带动线下，线下才是它收入的来源。线上的声量和传播还能有更多用处，比如直接在线上实现销售。
如果机会在线下，那就做线下。如果别人很卷，大家都以很高的房租去抢核心点位，而你的线上ROI足够高，那就做线上。不需要太纠结，就顺着市场环境做，往往是最顺利、最直观，而且结果最好的。
03
外部环境无法忽视
但对消费品公司也有好处
在场：大家说消费不行了，到下半年没投资人投了。作为消费投资人，你焦虑吗？
张琳：焦虑肯定有的，整个环境变化确实很大，疫情限制了很多消费行为。但我们的信念是只要中国GDP涨，消费就不可能不涨。
在场：你的好多同行消失了。
张琳：一定会有一些同行一直在。
在场：对新的一年充满希望。
张琳：2022年对每个人来说都是艰难的一年，无论如何， 2023年一定比2022年好。
在场：2022年你深刻习得的是什么？
张琳：认知这个世界的时候，原本以为自己在一个五彩的花园里，后来发现花园不是一个单体存在的，它和很多的东西会产生连接，你没有办法忽视外部的环境，这是2022年给我们上的一课。
在场：以后看项目会加上宏观的视角再去筛选。
张琳：不能只看行业，还需要理解宏观，理解政策。
在场：刚刚放开，大家相对谨慎，可能会经历一段时间不去消费。
张琳：肯定会的。对于消费品的销售门槛要求就更高，当消费者想买一杯咖啡，究竟买谁家的。
在场：但疫情对消费品不全是坏处，也有好处。
张琳：对。M Stand在2020年就实现了快速发展，在疫情刚开始的时候逆势拿地，以很低的价格锚定了一线商圈的定位。但从2021年开始，资本市场纷纷盯上线下，线下很热，造成的结果是房租非常高，大家的钱流去了业主手里。到了2022年的时候，有一些人就退场了，留下的人变少了，生意反而变得好做了，门店生意变好了，可以回过头去跟业主谈新的条款。
在场：对创业者的要求很高，遇到变化要迅速调整。
张琳：这就是刚才我们探讨的，互联网模型不能直接在线下work的原因，SOP长、触点很多、管理很复杂，再厉害的创始人管理也需要去重视组织建设，对团队培训、监管、考核，任何一个环节出问题都可能造成整个公司财务模型的崩溃。
在场：消费品公司都很重视抖音。
张琳：在一些类目里，抖音和淘宝的份额差异在缩小，尤其是淘宝体系的大主播出现问题的时候，这一部分流量完全被抖音吃掉了。
抖音的消费决策逻辑跟淘宝是有差别的，抖音更偏向冲动型和被引导，抖音也有它的问题，比如退货率比较高、客单价相对低，这都是创业公司需要去面对的问题。很多创业公司只发现了流量的红利，而没有在供应链端准备好应对，长此以往是伤害品牌的。
04
消费品公司创始人普遍拥有敏锐的直觉
在场：上次我和祥禾饽饽铺的杨总聊，他有一个观点做生意分两块，一个叫稳定增长的，一个叫雷区，雷区用来要做各种测验。
张琳：我们一般管这个叫第一曲线和第二曲线。第一曲线是相对明确的，就要重复去做一件事情。对祥禾来说，开店是它的第一曲线，第二曲线就是电商，帮助公司去取得了一个更大的市场空间或者想象。
在场：咖啡店的第二曲线是什么？
张琳：周边产品，水杯、冻干粉这都算，还有一些咖啡店做lifestyle，当有了品牌势能就可以开脑洞做一些看似奇奇怪怪的东西。M Stand出了一款全黑的扑克牌很受欢迎。
在场：创始人嗅觉很灵敏，但是当我们去问他的时候，他未必能清晰地解释出为什么要这么做。
张琳：对，我很钦佩他们这一点。我们投了一家儿童乐园公司叫奈尔宝，上个月推出了科技馆。在中国，没有人做民营科技馆，但创始人一直非常笃定地要把这个模型跑通，做出来后市场反馈也是很好的。
在场：你投资的这三家公司发展的都不错，这会让你在判断上更自信吗？
张琳：我觉得自己的判断是有价值的，当市场变化很大时，自己没有那么的强的焦虑感。在投这些公司时间点，也有其他的机构和我们同时去看、推进流程，甚至去抢额度，但可能没有我们那么笃定，事实证明我们的笃定是对的。
在场：这三家公司的创始人有什么相似性？
张琳：他们的使命感很强。M Stand的创始人不是为了开咖啡店而开，是为了有文化表达而开了自己的第一家咖啡店。奈尔宝的创始人是一个非常有品位的年轻女性，她以年轻女性的视角来设计产品，而不是以一个小孩的逻辑去设计。
在场：创始人在面对投资人一些不好的评价甚至批评的声音时，会有什么反应？
张琳：作为投资人，我经常告诉自己不要和创业者吵架。人家已经很笃定，把自己的时间、精力、钱都放在这个上面，他没可能不如你知道的多。我们毕竟在行业外，虽然我们看了很多的公司，但毕竟不在局里。我们表面上看到了一些问题，把这些问题丢给创业者，期望创业者能够回答，他们能不知道这些问题吗？他们一定是知道，却依然做了这样的选择。
第一次见面，我的习惯是先听创始人的逻辑。至少知道对方怎么思考这件事之后，再提出我们的问题，如果跟我们判断一致的话，再去探讨具体的问题是否存在。
前些天我们团队内部在讨论一个问题，一个有红利的行业里做到一定的年化增长和一个没有红利的行业里做一样的比例的年化增长，哪个是更好的公司？一定是在烂行业里面做到高速增长的。但投资人往往喜欢好行业，因为更顺。
在场：祥禾饽饽铺的杨总说，第一次见面约的是5点，你3点就到了，他会觉得你非常认真。
张琳：这代表对创始人的尊重。另外，很蠢的问题就不要问创始人了，见人之前要做功课。祥禾的老店就在我跟他约见面的地方不远处，为什么不去看一眼。
在场：看一眼能获得什么？
张琳：直观的感觉。消费不是半导体，不是新能源，它就是日常生活之中的一部分。我是投资人也是消费者。
在场：有的人投资很容易进入算账的逻辑，忽略这一点。
张琳：这是女投资人的优势。
在场：M Stand第一轮的估值太夸张了，为什么可以那么高？
张琳：每一轮的估值都是可以被解释的，它的单店收入很好，增长也不错。不是每一家公司都像M Stand这样能够踩在最好的时间点，迅速融到这么多钱，在市场环境不好的时候迅速开了180家店。
在场：资本对公司的帮助到底是什么？
张琳：给创始人安全感。每个投资人都说是他的伙伴，但每个人也都追着他要公司报表。他看到数字不好不会开心，你要给他安全感，让他敢于去跟你探讨一些问题。遇到问题，可能他不是每次都有解决的办法，这时候你要和他一起想办法。
在场：咖啡店的竞争到底是怎样的竞争？供应链上非常透明，都差不多。
张琳：咖啡店品牌的生意，豆子、牛奶、咖啡师、选址、费用都差不多，基本上是一个既定规则的接受者。拼的是品牌，你卖的只是这一杯咖啡，还是空间让消费者觉得有价值，或是logo背后传递的某种价值观。
在场：M Stand周边的收入开始起来了吗？
张琳：这还不是它盈利的重要部分，周边更多是对会员体系的建设。
在场：你最近刚和M Stand创始人见过面。
张琳：他来北京巡店的时候我们聊了聊，他对2023充满希望。
在场：创始人经常巡店让我挺意外的。
张琳：是的，他每周都巡店。线下是非常细致的生意。我们第一次见奈尔宝创始人，她带我们参观店铺，看到地上有一根头发，她就自己跪下来擦地，还会蹲在马桶旁边教阿姨怎么可以把马桶刷得更干净。有一次她来嘉里中心，我们介绍人给她认识，她很兴奋地说嘉里中心这个地方太好了，洗手间的卷纸一次只能拉下两格。她回去要让公司的人去买一样的东西。创始人们的不断在想这些细节，管理的颗粒度和运营才是线下生意最大的门槛，供应链、品牌、用户评价之类的都只是表象。
在场：新的一年，在投资上有什么打算？
张琳：我做这行挺多年，认识了蛮多公司，有些投了，有些没投，没投的不一定不喜欢，只是有些东西没想明白。我们觉得新的一年可以在已有的项目库里重新挖一挖，希望再和一些公司的创始人聊聊。
