后疫情时代的第一个春天，CMC资本《消费下弦月》投资月刊在这里和大家见面了。回首过去三年，有太多的画面和时刻值得铭记和思考。突如其来的疫情、史无前例的全球央行大放水和资本繁荣、叠加经济周期的利率反转、俄乌战争、乃至近期美国中小银行的闪崩，历史的车轮滚滚向前，不断给我们带来过山车般的体验。作为消费投资人，在过去的一年我们也不断面临着各种灵魂拷问：消费还值得投吗？中国消费市场还有机会吗？
自2009年淘宝商城首创“双11”以来，折扣零售的概念便深刻植入进了中国消费者的内心里，经历了过去十多年零售的“无硝烟战争”的洗礼，以“双11”和拼多多为代表的折扣零售早已不再局限于线上，它引发的变革已从线上蔓延到线下，深刻地改变并重塑了中国整个零售业态市场。本期，CMC资本董事张琳和投资经理冯晰睿将和大家分享一下对当下折扣零售业态的最新观察和思考。
张琳 Ophelia Zhang
CMC资本 董事
专注投资领域：消费行业的成长期投资，尤其关注消费和文娱行业的跨界融合，以及线下商业场景的投资机会
冯晰睿 Sherry Feng
CMC资本 投资经理
专注投资领域：消费行业的成长期投资，包括食品饮料、餐饮零售、美妆、消费供应链等领域
本文约3300字，预计阅读时长：9分钟
今年的双十一购物节仿佛来的无声无息。反观线下，各类零售连锁业态对于线下流量的争夺战却已经接近疯狂。“全网最低价”、“史上最低价”这些在线上超头直播间开始反噬的slogan却通过短视频平台和各种媒体在从一线城市下沉到三四线城市乃至乡镇的各种线下零售业态，刺激并急于抓住消费者的眼球：传统商超/大卖场在大幅下滑的客流和盈利中正奋力自救，永辉超市近日正式宣布进军折扣业态，将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”；新零售玩家盒马则全面启动成立八年以来的最大变革，一边“移山”，一边积极拥抱奥莱店与商品折扣化；而新晋玩家跑马圈地加速，社区零食店玩家零食很忙近日官宣全国门店突破4,000家，折扣零售玩家好特卖等广泛出现在全国各地的物业商场中。
基于长期的行业观察，我们认为近期最大的变化当属：1）一站式商超购物向各人群/场景垂直化的分层；2）消费者对质价比的关注度在决策中的重要程度不断提升。这些变化的背后是品牌与渠道的博弈、供应链各环节价值链重新分配、数字化与信息化降本增效等多重因素所驱动的。
一站式购物向各人群/场景垂直化的分层
某物业商管地产专家分享到“传统超市/大卖场对消费者的吸引力持续在降低，原来全家一起逛超市采购的场景正在逐渐被商场里各种小店所切分。”传统商超/大卖场的客流、营收以及盈利水平近年来都在走下坡路，比如根据中国百货商业协会统计，大型超市营业收入指数和利润指数在近3年呈现连续下滑趋势；商超卖场上市公司的近期财报表现也多呈负面。而垂直化零售业态的表现相对较好，比如主攻杂货的名创优品、KKV；主攻零食需求的零食很忙、赵一鸣；主攻餐桌场景的锅圈食汇等。
数据来源：中国百货商业协会
上世纪90年代，以家乐福、麦德龙、沃尔玛等为代表的外资连锁超市巨头纷纷进入中国市场，凭借其在商品、管理、资金层面的优势，发展势如破竹，并带动国内零售商超崛起，实现了大型商超的30年黄金发展。伴随终端渠道的成长，其也演化出与之匹配并发展的毛细血管般的经销网络组织结构以及品牌商品矩阵。传统商超逐渐建立固化的货架模式在发展初期为其形成丰富多样化的选择，但在电商、新零售激烈竞争的当下，反而导致其尾大不掉，陷入客流低、动销低、盈利差、商品价格贵的恶性循环。商品进入渠道需要支付进场费、条码费，伴随销售还有阶梯式的返点返利要求。在渠道前后扣点，叠加层层加码的经销加价，商品价格居高不下。这种模式在电商促销、垂直化业态供应链升级等竞争下，开始面临巨大的生存压力，也给了新业态和新模式以发展机会。
消费者愈加关注商品的质价比，“低价”成为社区零售的重要特点
“消费降级”、“反向消费”成为近期零售行业的风向关键词。“价格”俨然成为了消费者购买决策的最重要的影响因素。但实际上，伴随国内消费者决策体系趋于成熟与理性，大部分消费者更关注的是“质价比”而非“绝对低价”。德勤在23年中国消费者洞察与未来展望问卷中也发现，“理性务实”正在成为国人消费者的主流消费观念，有41%的受访者认为“我买的东西都是我真实需要的”，36%的受访者认为“我乐于寻找性价比最高的产品和品牌”。近两年蓬勃发展的折扣零售、社区零售正是大力发扬“高质价比”原则的深刻践行者。在“低价”的背后是渠道侧不同的选品策略和供应链玩法。
第一种是以销售临期尾货产品为主的软折扣模式，以日本唐吉诃德、好特卖等渠道为代表。20-22年中，由于疫情的不稳定因素，很多品牌的库存供销匹配出现较大差距以及很多新品的市场反馈不佳，大量临期/尾货产品流出，急于找到合适的渠道以超低折扣低价出售。由于临期尾货产品期效不佳、口味/风味非主流等原因，品牌方出货成本很低，给下游渠道创造较大的利润空间，软折扣渠道的毛利率通常能够达到30%以上。但这种模式也天然存在上游货物供给不稳定，门店商品组货非标准化，采购规模不经济等问题，特别是在疫情后品牌方调整出货销售预测精度，市场的尾货供给相较疫情期间下滑较多。
软折扣代表唐吉诃德（左图）与硬折扣代表ALDI（右图）
第二种是通过缩短上游供应链环节以实现高质价比的硬折扣模式，以国外折扣零售鼻祖ALDI、LIDI等为代表。国外主流硬折扣模式的基本原则为lean operation（即精益运营），通过选取少部分动销很高的偏刚需类商品，实现SKU精简化与动销水平高效化。伴随门店规模增长，单个SKU出货量高，渠道方对上游供应链的议价权也会相应增强。同时渠道方会建立自有品牌逐渐替代品牌商品，更大程度压缩上游供应链成本，将更多的利润空间让利给终端消费者，使得产品质价比进一步提升，由此形成良性正循环体系，吸引更多消费者进店。该模式在德国、土耳其等国家已经取得很好的业绩表现，硬折扣零售在社会零售总额中占比甚至达到50%以上，并还在持续增长。
在前端商品组货逻辑的变化之外，零售中后台体系的综合迭代升级也使得零售行业的效率得到很大提升。数字化与信息化增强了渠道标准化建设，并大幅简化门店运营复杂度与费用支出。O2O/本地生活体系为线下门店扩大单点的运营覆盖范围。小程序/会员群/预团购等则加深了消费者与渠道之间的信任关系，潜在提升消费频次与复购黏性。
折扣零售在国内本土化过程中，叠加更加丰富充沛的上游供给、更加多元分层的消费者需求，软折扣与硬折扣的边界更加模糊，演化出很多不同的业态模型，对整个零售行业以及商品供给链条都产生了深远的影响。社区零食店是其中代表案例之一，该业态正处在高速增长中，头部品牌跑马圈地，在2年时间内开出万家门店。社区零售店抽离了传统商超零食板块的垂直化需求，商品SKU在垂直品类丰富度高但总数有控制，普遍~2,000个左右。这些零食店绕开上游供应链的经销环节，与品牌方和工厂端直接对接，成本结构得到优化。并且伴随门店规模拓张，渠道对上游供应链的议价权进一步增强。某上游零食品牌专家表示“零食渠道快速发展，对上游品牌方要求很高。终端渠道正在打价格战，已经开始出现向上游压价的情况，未来该渠道供货可能很难赚钱，但现阶段根本无法拒绝。”除此之外，传统商超、新零售商超正在向折扣模式转型；区域化的折扣/社区零售渠道仍处在快速拓张期；垂直化场景化的社区零售也在蓄力发展中，线下零售行业的变革正在进行中。
社区零食店（左图）与折扣零售（右图）
在新入局者之外，盒马、永辉等主流存量巨头也开始入局并且初具成效。CMC资本深耕零售行业多年时间，我们相信线下零售行业的升级转型势不可挡，并期待看到从有业务逻辑端到端体系自洽、创造消费者端长期真实需求，并真正提升零售供需效率的公司出现。我们将持续关注线下零售行业的投资机会，欢迎更多企业家和从业者与我们交流探讨，共同挖掘市场的变革和成长机遇。
