后疫情时代的第一个春天，CMC资本《消费下弦月》投资月刊在这里和大家见面了。回首过去三年，有太多的画面和时刻值得铭记和思考。突如其来的疫情、史无前例的全球央行大放水和资本繁荣、叠加经济周期的利率反转、俄乌战争、乃至近期美国中小银行的闪崩，历史的车轮滚滚向前，不断给我们带来过山车般的体验。作为消费投资人，在过去的一年我们也不断面临着各种灵魂拷问：消费还值得投吗？中国消费市场还有机会吗？
中秋佳节临近，中秋对于中国人而言，是感恩与祈福的时刻，也是诗意与浪漫的象征，更是传承中华文化的纽带。本期，CMC资本董事张琳和投资经理冯晰睿将和大家分享一下，老字号与新中式在当下连通古今与非遗传承，通过与时俱进与创新融合，焕发全新生命力的故事。
张琳 Ophelia Zhang
CMC资本 董事
专注投资领域：消费行业的成长期投资，尤其关注消费和文娱行业的跨界融合，以及线下商业场景的投资机会
冯晰睿 Sherry Feng
CMC资本 投资经理
专注投资领域：消费行业的成长期投资，包括食品饮料、餐饮零售、美妆、消费供应链等领域
本文约2900字，预计阅读时长：8分钟
中秋，月华，最富中式浪漫和温存的节日和中华文化之投射，也契合到了我们的专刊名——消费下弦月。比之西方的 holiday season，中秋国庆的中式假期，时节尚暖，果肴丰足，和家人从容共启秋日的篇章，何况还有千里共婵娟的满月。值此时节，本文将结合CMC资本做为首轮投资机构投资的中式烘焙品牌祥禾饽饽铺的案例，谈谈在“国潮烘焙”热度退潮后，为何这家非遗老字号逆势的快速增长，尤其是中秋销售季斩获去年同期300%的增长、登顶多平台TOP销量榜的前列。
“小饼如嚼月，中有酥和贻”
祥禾饽饽铺是传承百年的中式点心品牌。秉承四代人的匠心故事从舌尖上的中国初步传播，到自研自建坚实的供应链体系，再到伴随抖音内容电商快速崛起，祥禾发乎于质朴的“用好料认真做好中式传统点心”的匠人价值观，兴起于中国传统美学和文化在社会审美体系中中流砥柱地位的确立。“中国文化的大美，藏在中国人的心，是认认真真的做事，为别人多一点着想的生活”[1]。顾客看不到的地方，还有底层是数据化、工业化以及对于商业机会的敏锐捕捉。
商业先进性叠加文化的先进性的特殊标签正是和CMC投资的品牌消费策略相契合，一年多的时间，我们见证了祥禾的成功商业化和逆势放量。以中秋产品为例，祥禾在3个月前开炉熬浆开始准备今年的中秋月饼，在精选并升级传统月饼口味食材原材料的同时，与众多粉丝们共创了“新五仁”、“岁稔年丰超大月饼”等新中式创新产品。掌柜对产品的用心和对文化的传承也收获了粉丝们的好评和品牌端爆发式的销量增长。祥禾多款产品入围各平台月饼排行榜TOP3，预期今年中秋节销售额为去年同期的3-4倍，已经连续多年实现高速增长。除此之外，祥禾在抖音本地生活登顶城市第一，新模式门店中秋季坪效过万元。
祥禾饽饽铺抖音官方旗舰店产品榜单排行显示截图
产品品质，就是讲给消费者最好的故事，以玉兰酥、银杏酥为代表的一系列祥创新产品继成功在2023年夏季达沃斯领军者之夜现场展示并作为指定伴手礼馈赠给全世界各国来宾后，祥禾饽饽铺的研发团队又在2023南侨杯中华糕点国际锦标赛的华北赛区比赛中，斩获四金一银的好成绩，充分验证了技术创新能力对于老字号品牌长青的关键作用。
祥禾饽饽铺新品获得各界认可
在祥禾饽饽铺品牌快速发展的同时，掌柜杨明总也一直心系并投身于非遗技艺与中式文化的传承与发扬。2018年，祥禾饽饽铺登上《舌尖上的中国第三季》，在拍摄结束时导演老师对杨明说：“中国这么大，有太多和你父亲一样，一辈子守着个手艺的老匠人，非常不容易，希望祥禾发展得好，也能给这么多非遗手艺人打个样儿，增添一些信心。” 这段话深深影响了杨明，启发他秉持“品牌做旧，产品做新”的思路，让平价好吃的中式点心走出天津，走进更多人的心里。
除此之外，杨明也非常关注其他非遗文化的现状与发展。今年祥禾饽饽铺独家冠名由抖音出品，广东卫视联合共创，《我在故宫修文物》导演萧寒团队打造的非遗美食传承纪录片《好吃的非遗》。在该节目中，新生代流量明星张新成、周小闹组成非遗美食好友，一同开启广州、天津两座城市非遗美食探索之旅，让更多年轻人关注并爱上传统文化。
《好吃的非遗》海报
杨明说：“希望我们这一代人不仅在传承传统，更是在创造传统”。2020年9月，祥禾初次尝试抖音兴趣电商，“好吃的点心”叠加“好玩儿的事”在抖音迅速产生奇妙的化学反应，销售额呈现几何式增长。对新渠道的敏锐捕捉能力有赖于杨明此前多年电商运营的丰富经验，但还有很多其他非遗老字号品牌面临无人接班、渠道老化、产品过时等痛点。未来，杨明也希望将祥禾新中式品牌发展的经验赋能给更多非遗品牌和老品牌，为中华传统文化复兴贡献自己的力量，以海河*祥禾的联名发布开启，祥禾会以陆续和天津的部分非遗和老字号品牌合作，为他们提供产品及渠道革新层面的帮助。
“能变人间世，翛然是玉京”
中华之美，犹如刘禹锡笔下的月光，不仅在食，也在服饰和场所，无论人事时代变迁仍光辉而明亮，自由而烂漫。无论是在海外推广汉服妆造的抖音博主周宝宝，还是近期以新中式主题的幂式穿搭，或是奈尔宝上海地标性新馆豫园店的中式美学的设计，无不表达中式古典美学已经不是无法突破次元壁的垂类小众爱好，已然成为了国人的共同审美。
新中式主题的幂式穿搭（左）、推广汉服妆造的抖音博主周宝宝（右）
奈尔宝上海地标性新馆豫园店（一）
奈尔宝上海地标性新馆豫园店（二）
在“79元事件”的发酵下，老品牌、老字号不断地窜出火苗，渐成燎原之势，以蜂花为代表的高性价比国货品牌赢得了声量与口碑。前几年铺天盖地的国潮反而在某种程度上狭义了传统文化的博大与包容。新中式不应该是单一元素的复制堆砌，不应该是繁冗芜杂的过度仪式，不应该是矫揉造作的盲目浮夸，不应该是天价奢侈的“智商税”。在消费泡沫褪去后，国人消费者也呈现更加理性和自主判断的趋势，消费者需要自主思考选择的权力，需要抗拒成为部分新国货韭菜的特立独行的自我肯定。而那些真正理解、传承并发扬传统文化，那些带着历史的温度与文化的厚重的真中式/国货留下并创造新的传统。
“但愿人长久，千里共婵娟”
中秋节又名丰收节，承载着辛勤努力的人们对美好丰收的期盼与向往。水满则溢，月满则亏，我们的祖先在草木从盛转衰的时节去庆祝盛极的满月，未尝不蕴含着莫大的智慧：满月下的欢聚，是在平静恬淡地迎接即将到来的寒冬，知晓十二长生的循环往复，不卑不亢的，每个时代最好的创造流传下来，曾经的创新变成了传承，生生不息。
在此佳节之时，也祝愿所有读者阖家团圆，美满幸福，希望所有的努力都不被辜负，所有的美好都如期而至！
[1]：祥禾饽饽铺公众号文章，月光赋
